出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
法国足球巨星姆巴佩的涉华不当言论风波仍在发酵。
10月31日，皇家马德里主教练穆里尼奥公开表示，姆巴佩和俱乐部都已通过道歉妥善回应争议，在他看来，此事没有更多需要解释的内容。
但对于刚刚签下姆巴佩的瑞士运动品牌昂跑而言，事情还没有结束。
近日，一段姆巴佩在访谈节目中发表涉华不当言论的视频在网络传播，引发中国球迷和消费者的不满。次日，蒙牛乳业、妙可蓝多、东鹏饮料及其旗下电解质饮料品牌补水啦相继宣布，终止与姆巴佩的全部合作。
相比之下，昂跑的态度显得更为暧昧。10月27日，昂跑官方微博、微信公众号已无法搜索到姆巴佩相关宣传内容，但海外社交平台仍保留相关物料。
直到10月30日，昂跑亚太区首次公开回应称，所有运动员的言论均代表其个人观点，品牌乐见姆巴佩作出道歉，并强调尊重中国人民及中国丰富的文化遗产。对于是否继续合作、是否影响后续足球产品开发等问题，昂跑未作明确说明，仅表示正与合作伙伴保持沟通。
一边是迅速与姆巴佩切割的中国品牌，一边是尚未明确表态的昂跑。后者的处境格外尴尬：姆巴佩对昂跑很重要，但中国市场同样如此。
一方面，中国市场实在是昂跑的一片迦南美地。2025年，昂跑全球净销售额首次突破30亿瑞士法郎，同比增长30%。其中，中国所在的亚太市场净销售额达到5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%，几乎翻倍。
进入2026年，这一地区仍是昂跑增长最快的市场。最新披露的第二季度财报显示，昂跑全球净销售额同比增长13.5%至8.50亿瑞士法郎，美洲市场仅增长4.5%，而亚太市场增长43.1%至1.71亿瑞士法郎，贡献了超过20%的全球收入，管理层在财报中多次强调大中华区的出色表现，尤其是直营门店和天猫渠道。
从门店看，2018年进入中国市场以来，昂跑已经在30多个城市开出80余家门店，并计划在2026年底将门店总数提升至100家。今年3月，昂跑在深圳万象天地开出面积达802平方米的旗舰店，刷新其中国门店规模纪录。
在这样的经营环境下，中国市场不仅承担增长任务，也是昂跑维持品牌热度、拓展产品品类的重要试验场。
而此次事件的潜在影响，未必局限于尚未上市的足球产品。
中国消费者购买昂跑，很多时候并不是出于足球需求，而是看重其跑鞋的功能、设计以及品牌所代表的生活方式。代言人争议一旦演变为品牌层面的信任问题，便可能影响其原有的跑鞋和服装业务。对一家坚持高端定价、依赖品牌溢价的企业而言，这种风险尤其需要警惕。
以lululemon为例，今年5月，lululemon在长城举办瑜伽活动，邀请品牌大使朱一龙参与擂鼓表演，但现场鼓具被质疑为日本太鼓，与品牌宣传的”中华大鼓”不符。在随后9月份发布的二季度财报电话会上，lululemon管理层承认，包括长城活动争议在内的负面舆论影响了品牌形象，拖累了中国市场的门店客流及线上销售表现。此前，中国市场曾是lululemon增长最快的区域之一。
另一方面，昂跑也很难轻易放弃姆巴佩。签下这位世界级球星，是昂跑试图改变自身增长结构的一次重要押注。
2010年成立的昂跑，靠跑鞋起家，凭借CloudTec缓震技术和鲜明的产品设计，在耐克、阿迪达斯等传统巨头的夹缝中迅速成长。此后，昂跑逐步进入网球、训练、户外和生活方式等领域，试图从一家跑鞋品牌转型为综合性运动品牌。不过，鞋类至今仍是昂跑的绝对收入支柱。2026年上半年，鞋类产品贡献了15.45亿瑞士法郎净销售额，占集团总收入约92%。
对于一家希望继续维持较快增长的运动品牌而言，仅靠现有跑鞋业务显然存在边界。
今年9月22日，昂跑在投资者日公布了新一轮中期规划，计划到2029年实现至少56亿瑞士法郎的年净销售额，并将足球、高尔夫列为未来拓展的新运动品类，配合跑步、运动休闲鞋和服装等业务实现增长。
足球因此成为昂跑突破原有品类边界的一项重要尝试。相比网球、专业跑步等细分运动，足球拥有更庞大的全球参与者群体，以及覆盖职业赛事、业余训练、球迷文化和日常穿搭的完整消费市场。
对于昂跑而言，进入足球领域，不仅意味着销售足球鞋，也意味着获得进入全球主流运动消费市场的机会。
而姆巴佩，正是品牌快速建立足球专业形象的一张王牌。
此前，昂跑已经通过与网球巨星费德勒的合作，验证过类似模式。2019年，费德勒以投资者和产品共创者的身份加入昂跑，此后双方共同推出THE ROGER系列，将职业运动员的专业背书转化为商业产品。
昂跑显然希望将这套方法复制到足球领域。在9月18日的官宣中，昂跑同时任命法国传奇球星亨利为足球业务总监。事实上，亨利从2025年底就已参与这一业务的规划，负责产品开发、运动员合作及足球文化等工作。
按照规划，昂跑将于2027年推出首批足球鞋，定位高端市场。品牌希望将跑鞋领域积累的LightSpray机器人喷织制鞋技术应用于足球产品，通过轻量化设计和专业运动员测试建立差异化优势。
姆巴佩则不仅负责穿着产品出现在赛场上，还要与研发团队共同测试和改进足球鞋。
这种深度合作能够帮助昂跑快速获得足球市场的关注，却也让其新业务与单一球星的公众形象形成了更紧密的联系。
然而，即使没有此次争议，昂跑进军足球市场也称不上容易。
与跑步、网球等领域不同，足球鞋市场早已形成相对稳固的竞争格局。耐克、阿迪达斯、彪马长期占据核心位置，不仅拥有成熟的产品技术和渠道网络，还与大量职业球员、国家队及俱乐部建立了深厚的合作关系。
今年夏天的世界杯上，阿迪达斯、耐克和彪马分别为14支、12支和11支参赛国家队提供球衣赞助，足以体现传统巨头对足球商业资源的控制力。
而一双专业足球鞋能否卖出去，靠的也不只是球星名气。与日常跑鞋不同，足球鞋需要适应不同的草皮条件、急停变向、高速冲刺及触球需求，对鞋面包裹、鞋底结构、抓地表现和耐用性都有专门要求。
昂跑在跑鞋领域积累的技术能否迁移到足球鞋，需要通过职业赛场和实际穿着体验验证。尤其是品牌计划主攻的高端市场，消费者可以选择经过多年验证的耐克Mercurial、阿迪达斯Predator等成熟产品系列。
对于新进入者而言，想要争夺专业消费者，既需要好的产品，也需要长期积累的口碑。
此外，足球还是一门投入昂贵的生意。从签约顶级球员，到赞助球队、经营青训和社区，再到铺设专业零售渠道，都需要持续投入。
此前，杰富瑞分析师Randy Konik就曾指出，足球是进入成本最高的运动品类之一，专业可信度无法仅靠花钱购买。单独签下一名顶级运动员，并不能保证一个新品牌在相应品类获得成功。
这些原本就是昂跑需要解决的问题。如今，姆巴佩的舆论危机，又让其足球业务多了一层不确定性。
此前存在过因不当言论被解约的运动员先例。2022年，NBA球星凯里·欧文因在社交媒体转发包含反犹内容的纪录片引发争议，耐克随即暂停与其合作，并取消原定上市的Kyrie 8签名篮球鞋。同年12月，耐克正式终止双方长达十余年的合作。彼时，欧文已经拥有成熟的个人签名鞋产品线。
当初签下姆巴佩，昂跑希望借助顶级球星的影响力，缩短进入足球市场的时间。但足球市场需要的远不只是一次成功的官宣。如今，昂跑既要回答如何在耐克、阿迪达斯和彪马的包围中卖出第一双足球鞋，也要回答如何处理中国消费者对这位核心合作伙伴的态度。
这两道题，恐怕都没有轻松的答案。
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